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注冊商標的價值:品牌切勿忽視“品牌核心價值” 寧夏專利申請 >> 公司新聞

注冊商標的價值:品牌切勿忽視“品牌核心價值”

  發表時間:2014年01月17日  點擊數:1362 次

  注冊商標據新華社公布的最新的統計信息,目前漢字的總數已超過8萬個,而常用字卻只有約3500個,可見能夠組合成為名稱且具有意義的詞組實在不多。據中國商標總局2005年11月底統計,中國現已注冊的商標已達萬件,基本上較好的漢字組合都已經被注冊了。企業要想申請一個名字較好的商標非常困難,大多企業則委曲求全注冊一個并不能夠突顯企業本身和產品特色的商標。如果企業最終因為商標名稱的關系,導致品牌在推廣上遇到阻滯,將會嚴重的影響到企業未來的發展。

  商標轉讓:據統計,目前有30萬左右商標,因原注冊人的企業轉產或其他的各種因素被閑置著。它們一般能夠間接或者直接代表產品特性,容易進行推廣。由此可以看出想要注冊具有一定含義,容易記憶的商標已經非常的困難,而購買商標則可以選擇更符合自身企業,具有自身企業含義的商標。

  拓展閱讀:中小企業創品牌切勿忽視“品牌核心價值”

  近幾年,東莞很多外向型企業紛紛轉向內銷,憑借代工過程中積累的生產經驗與過硬的產品品質,進行產業升級,打造自主品牌。但很多中小企業在打造品牌的過程中容易犯一個重要的錯誤:忽視品牌核心價值。

  一個成熟的品牌包含的內涵非常廣泛,但品牌核心價值是某個品牌最重要的資產,它是消費者對品牌屬性和利益最重要的聯想,它是消費者一提到某品牌首先想到該品牌專屬的品牌特性,如提起高露潔,消費者首先想到是“防蛀”,說起王老吉便想到“防上火”,說起寶馬就想起“駕駛的樂趣”(BMW之悅)……核心價值是讓消費者喜愛一個品牌的最主要力量,企業所有品牌營銷活動均要圍繞核心價值展開。

  在峰尚常年為客戶提供品牌服務的過程中,我們發現很多中小企業對“品牌核心價值”存在這樣那樣的誤區,長此以往不斷浪費了大量的金錢,也貽誤了品牌塑造的時機,不得不讓人遺憾。

  1、品牌的塑造片面強調知名度,品牌核心價值缺失

  很多企業老板認為打造品牌就是提升知名度,以為有了知名度就成了強勢品牌,于是不遺余力花錢到處打廣告。但事實上,國內絕大部份的品牌都存大“品牌價值空心化”的現象,很多企業做品牌打廣告只傳遞名字,不傳遞核心價值。這些企業的負責人必須認識到,名牌不等于品牌,品牌除了要在工商局注冊外,還需要進行第二次注冊:只有核心價值在消費者心智中“注冊”了,才算真正強勢品牌。這方面寶潔是國內中小品牌學習的典范,基本上P&G旗下每個品牌都有明確的品牌核心價值,并且在相應的領域成為消費者的首選品牌。

  2、品牌核心價值缺乏個性、訴求同質化現象嚴重

  每天晚上打開CCTV-5體育頻道,你會看到各種體育用品廣告撲面而來,讓人目不暇接、眼花繚亂。問題的關鍵是:你能分清它們誰是誰嗎?把結尾的標版一換,可以說上大部份的品牌廣告都可以通用。

  很多中小企業的品牌缺乏個性,消費者難以通過核心價值辨別某個品牌的差別化優勢。如體育運用用品:都是“超越”、“拼博”、“可能”,不但核心價值同質化,連代言明星、廣告調性、表現方式、甚至所用字體都同質化;又如家電產品,無論是大家電還是小家電,基本上就是“科技”、“創新”、“靈感”;家居用品通常都是“品味”、“經典”、“享受”……

  3、品牌核心價值朝三暮四,造成消費者認知混亂

  品牌核心價值一旦確立,就要進行長年累月的堅守,企業的所有營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值進行。這點就像我們向銀行存錢一樣,讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌加分,長此以往銀行里的錢便會越存越多——品牌也隨之“增值”。海飛絲的核心價值是“去屑”,多年下來明星、廣告片、廣告語都換了N輪,其“去屑”的核心價值從未改變。如果品牌核心訴求朝三暮四,會造成消費者認知的混亂,就像海飛絲今天說“去屑”、明天說“柔順”、后天說“黑發”,那品牌估計早就衰落了。

  4、對于合適的品牌核心價值缺少必要的投入

  品牌核心價值不像工商局注冊商標那樣有“先來后到”的說法。如果企業發掘出適合自身品牌的核心價值,就要加大品牌的投入盡早在消費者心智中“注冊”。否則盡管你先提出此核心價值,一旦被實力雄厚的企業看上并通過強勢的廣告傳播搶占風頭,將導致“起早趕晚集”的現象,到時將欲哭無淚。如“防注”一直是佳潔士在美國市場訴求的核心價值,但到中國卻給高露潔搶了先機,結果佳潔士花重金打廣告欲從對手那里搶回這一核心價值,經過多年都沒能取得成功——高露潔“我們的目標:沒有蛀牙”在消費者心智中的認知實在太深。

  品牌核心價值創作屬于比較專業的范疇,需要從目標市場、消費者需求、價值元素排序等很多方面綜合考量,企業一般需要借助專業品牌顧問公司共同創作完成,這里不再贅言。總而言之,無論是品牌功能性價值、情感性價值、體驗性價值,企業一旦確定,就要進行堅守,在此基礎進行品牌整合營銷傳播,循序漸進地塑造強勢品牌。

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